את לא כמו כולן: בשמי הנישה משתלטים על תעשיית האופנה

עם כל הכבוד לבשמי קלואה ושאנל האהובים, באיזשהו שלב כבר אי אפשר להריח אותם על כל אחת שעוברת ברחוב. בדיוק בנקודה הרגישה הזו צמחו בשמי הנישה – אלו שמיוצרים בכמויות קטנות, נמכרים בבוטיקים נבחרים ומספיק יפים ומעוצבים כדי לעטר כל פיד אינסטגרם שמכבד את עצמו. אז לכל מי שלא רוצה להריח כמו כולן, יש אלטרנטיבה והיא לא זולה

מאת רעות חפץ שוורץ | ‏ 26 יולי 2016

ניחוחות להמונים. הבושם החדש של גרייס קודינגטון (צילום: יח"צ)

התשובה לשאלה הכמעט טריוויאלית "באיזה בושם את משתמשת?" הולכת ונעשית בשנים האחרונות מורכבת מאי פעם. בבשמים המסורתיים של המותגים המוכרים מזנבים בשמים חדשים ומסקרנים שפונים לקהל הרפתקני שטרם התקבע על ניחוח אחד ספציפי, ושלא בהכרח מחפש את הניים דרופינג הקלאסי של שאנל, קלואה או ז'יבנשי.

גם ענקיות הקוסמטיקה חשות בהבטחה שטומנים מותגי הבישום האלטרנטיביים. לפני פחות מחודש פורסם באתר wwd כי חברת הקוסמטיקה לוריאל רכשה את מותג הנישה Atelier Cologne (הנמכר בלעדית בארץ ברשת אפריל), מתוך אמונה בצמיחה הגבוהה של שוק הבישום האלטרנטיבי והאפשרות שהוא יהלום את פעילותה הכוללת של החברה. גם בארץ ניתן לראות פריחה של בוטיקים ועסקים קטנים שלוקחים את ענייני הבישום ללבל הבא. מהבשמים המקומיים של "ז'ילינסקי רוזן רוקחות בשמים", ל"בוטיק אינדיבידואל קבינט דה פרפיום" החדש שנפתח בנווה צדק, חנויות הדגל של ג'ו מלון בישראל ועד לניחוחות האישיים המיועדים למיתוג בריח של "פושיה", אין ספק שהתחום זוכה להתעניינות גוברת בכל העולם וגם בישראל.

Byredo, מהחלוצים בתחום (צילום: alu-magazine)

אחד ממותגי הבישום שעזרו לבסס את המגמה הזו הוא Byredo. המותג נוסד ב-2006 על ידי בן גורהאם השוודי-הודי, כדורסלן בעברו, שפגישה מקרית שכנעה אותו להיכנס לתחום. דווקא הגישה האאוטסיידרית של גורהאם והעובדה שהוא פרץ לתחום ללא הכרות מוקדמת עם עולם הטיפוח, חיזקה את נוכחותו. גם הקשרים שלו בעולם האופנה ובסצנת האמנות עזרו לו להתבלט באזכורים רבים במגזינים דוגמת "ווג" הצרפתי ו"ואנטי פייר".

כיום, עם התרחבותו של Byredo כמותג לייף סטייל יוקרתי, ניתן להשיג את מוצריו בבוטיקים נחשבים בעולם כמו "בארניס" הניו- יורקי ו"קולט" הפריזאי. בראיון לאתר "Into the Gloss" סיפר גורהאם על הקשיים שבפריצה לתחום הממוסד. לדבריו, ההיררכיה ששררה בתעשייה היא רבת שנים: "זה דבר טוב כי מתקיימים בה כישרונות מדהימים והיא מלוטשת, אבל מצד שני היא עומדת במקום. עבורי, העניין התרכז בלפשט את הדברים לטוב ולרע. במקום לעבוד עם חמישים, שבעים או שמונים חומרים שונים לבושם אחד, אני עובד עם חמישה עד עשרה חומרים".

בן גורהאם עם פריה בהה אריקסן שעבדה איתו על הבושם rose of no man's land (צילום: יח"צ)

בן גורהאם עם הדוגמנית פריה בהה אריקסן שעבדה איתו על הבושם rose of no man's land (צילום: יח"צ)

הפשטות, שנטועה אולי בשורשים השוודים של גורהאם, מייצרת, דווקא בבהירות שלה, מורכבות מעניינת של ניחוחות, שהפכו לאהובים ביותר בקרב קהילת האופנה העולמית. אפשר לזהות את הבקבוק המינימליסטי עם הפקק השחור של Byredo בכל בלוג אופנה וחשבון אינסטגרם מעוצב, כשלצדו יונח ברוב המקרים גם נר יוקרתי של דיפטיק, המשלים את המראה המוקפד של מדף איפור המכבד את עצמו.

את הגישה הטהרנית מייצגים גם בשמי Escentric Molecules, המתבססים על ארומה מולקולארית בודדת שמשנה את ריחה מאדם לאדם והופכת את חווית הבישום לאינדיבידואלית לגמרי. בשמי המולקולה הצעירים, יחד עם בשמים פורצי דרך אחרים, מבססים את השינוי התפיסתי שהפאן האמיתי בבישום טמון דווקא בלא להריח כמו כולם.

Le Lebo. לכולן בניו יורק יש אותו (צילום: LIBERTY)

מותגי הבישום הנישתיים הביאו לכותרות "כוכבי בישום" חדשים שהפכו לסוג של סלבריטאים. כמו Byredo, אפשר למצוא שמות נוספים כ-Le Labo הצרפתי, Coqui Coqui (לייבל הבית של ריזורט יוקרתי במקסיקו) ו-Rodin של דוגמנית העבר, לינדה רודין. אל אותם שחקני מפתח מתווספים גם סלבריטאי אופנה של ממש שמנסים לנגוס בקטגוריה הנישתית החדשה, כדוגמת גרייס קודינגטון שיצרה בושם בהשראת האובססיה שלה לחתולים, בלה פרויד בהומאז' לג'יין בירקין, סרז' גינסבורג ושנות השבעים, ומייזון מרטין מרג'יאלה עם ניחוחות של "יום ראשון עצלן", "הליכה על החוף" ו"מועדון ג'אז".

גם אווירת המרדנות והזרמת הדם החדש לתעשייה יצרה תהודה. כמתבקש, יש שמבקרים את התופעה בטענה שתחת מעטה הבשורה החדשה, המותגים הללו מרשים לעצמם לתמחר את הבשמים באופן לא הגיוני. אבל גם המפקפקים בהתבססותה של המגמה מודים שהיא תרמה להעלאת המודעות בכל מה שקשור לשימוש הסובייקטיבי והחוויתי בבושם, ושהיא מוכיחה כי על ריח אפשר, ואולי אפילו רצוי, להתווכח.